TikTok tiene un gran poder para hacer que los consumidores gasten en la función de creadores de productos. ¿Por qué la atracción es tan fuerte?
TikTok puede no ser el primer lugar que se te ocurra para encontrar los mejores artículos de limpieza. Sin embargo, #cleantok está vivo y bien, al igual que #dogtok, #beautytok y otros. Cada vez más, los consumidores recurren a las redes sociales para descubrir productos, gastando dinero en función de las recomendaciones tanto de personas influyentes de alto perfil como de creadores ocasionales.
En #booktok, por ejemplo, los creadores comparten sus reseñas y recomendaciones de libros. Los datos muestran que los usuarios que promocionan ciertos libros con el hashtag han impulsado las ventas de los títulos que presentan . La popularidad de #booktok también ha inspirado exhibiciones dedicadas en las principales librerías multinacionales ; cambió la forma en que los diseñadores de portadas y los vendedores se acercan a los nuevos títulos ; y este verano, incluso impulsó un nuevo sello editorial de la empresa matriz de TikTok, ByteDance .
Sin embargo, hay más que un buen respaldo de un usuario que impulsa el instinto de compra, dicen los expertos. Una delicada relación psicológica con la cara en la pantalla, así como los mecanismos subyacentes de TikTok, desempeñan un papel importante a la hora de impulsar a los usuarios a comprar algo que ven en sus feeds.
Credibilidad de la fuente
“Las plataformas basadas en video como TikTok e Instagram han cambiado enormemente la forma en que los consumidores tomamos nuestras decisiones de compra”, dice Valeria Penttinen, profesora asistente de marketing en la Universidad Northen Illinois, EE. UU. De manera crucial, estas plataformas ofrecen a los usuarios una exposición sin precedentes a productos y servicios, ya que consumen grandes volúmenes de contenido en períodos de tiempo tan cortos.
Hay algunos elementos que mueven a los usuarios a aprovechar los respaldos de los creadores. En el centro de esto, dicen los expertos, está la «credibilidad de la fuente».
Es probable que las personas se sientan movidas a comprar los productos en la pantalla si perciben que un creador es competente y creíble. Los usuarios buscan que los creadores «se ajusten al producto o servicio» como una insignia de autenticidad, dice Angeline Scheinbaum, profesora asociada de marketing en Wilbur O and Ann Powers College of Business de la Universidad de Clemson, en Carolina del Sur, EE.UU.
Los videos demostrativos cortos en TikTok, como este que muestra artículos de limpieza, pueden ser efectivos para impulsar las compras (Crédito: @cleaningaddict / TikTok)
Kate Lindsay, una periodista que cubre la cultura de Internet, da el ejemplo de una ama de casa que usa un producto de limpieza. “Tendrán seguidores de personas con ideas afines. Cuando esa persona que se parece a ti dice que es mamá, está cansada y esta solución de limpieza la ayuda a pasar el día… hay un nivel de conexión y confianza en el que dices, ‘te pareces a mí y Esto es útil para ti, así que será útil para mí’”.
La credibilidad de la fuente de un creador se dispara cuando su recomendación es orgánica: un respaldo no remunerado. «Los influencers orgánicos son mucho más auténticos… su motivación es compartir genuinamente un bien o servicio que les ha brindado alegría o comodidad en sus vidas», dice Scheinbaum. «Sinceramente quieren compartir eso con los demás».
Esta autenticidad puede ser especialmente poderosa para impulsar las compras en categorías de nicho, ya que los creadores suelen ser profundamente apasionados y proyectan experiencia específica en áreas que pocos han reclamado. “Con estos micro-influencers, el consumidor puede sentirse más seguro de que está comprando a alguien [que] usa ese producto… tienen un poco más de relación emocional”, dice Scheinbaum.
Las publicaciones de video también tienden a aumentar la credibilidad entre los espectadores, más que las imágenes fijas o el texto. Penttinen dice que el video crea un entorno específico de «divulgación personal» que atrae a los usuarios: incluso los elementos pequeños, como poder ver la cara, las manos de un creador o escuchar la forma en que habla, pueden hacer que un usuario los vea como más confiables. De hecho, la investigación ha demostrado que los influencers de YouTube infunden sus reseñas con información personal para parecerse más a un amigo cercano o un miembro de la familia, y cuanto más siente un espectador que «conoce» al creador, más confía en él.
Scheinbaum añade que las publicaciones con señales tanto de acción como verbales (especialmente las demostraciones y transformaciones en los videos de TikTok, que casi sirven como microinfomerciales de 30 a 60 segundos) pueden inspirar una “persuasión particularmente efectiva”.
El efecto parasocial
Uno de los elementos más importantes que inspira a los consumidores a comprar es una conexión emocional con estos creadores.
Este fenómeno, llamado relación parasocial , lleva a los miembros de la audiencia a creer que tienen una asociación cercana o incluso una amistad con una personalidad, cuando la relación es en realidad unilateral; a menudo, es posible que el creador del contenido ni siquiera sepa que el espectador existe. Estas relaciones no recíprocas se manifiestan a menudo en las redes sociales , particularmente con personas influyentes y celebridades, especialmente cuanto más expuestos están los usuarios a su contenido.
El fenómeno también juega un papel en el comportamiento del consumidor. “ Las relaciones parasociales son tan fuertes que las personas se mueven a comprar ”, dice Scheinbaum, tanto en términos de personas influyentes que promocionan productos patrocinados como de creadores orgánicos que comparten sus artículos personales favoritos.
Cuando continúas enamorándote más y más de estas personas, se aviva el miedo de no capitalizar esa relación o mostrar tu devoción por esa relación – Valeria Penttinen
Penttinen explica que a medida que los consumidores comienzan a conocer las preferencias y los valores de un creador, y lo ven revelar información personal , comienzan a tratar sus recomendaciones de la misma manera que tratarían a sus propios amigos de la vida real. Agrega que estas relaciones parasociales a menudo llevan a los usuarios a realizar compras repetidas, especialmente en TikTok; el algoritmo de la plataforma alimenta a los usuarios con contenido de las mismas cuentas a menudo, y la exposición repetida puede contribuir a la relación unilateral.
Ella agrega que las relaciones parasociales en TikTok también pueden generar miedo a perderse algo, lo que estimula el comportamiento de compra: “Cuando continúas enamorándote cada vez más de estas personas, aviva el temor de no capitalizar esa relación o mostrar tu devoción. a esa relación.”
Perfectamente embalado
Lindsay dice que TikTok también tiene una especie de espíritu en su contenido centrado en productos que los usuarios pueden encontrar especialmente atractivo.
“TikTok tiene esta forma de hacer que las compras sean como un juego en cierto sentido, porque todo termina casi empaquetado como parte de una estética”, dice. “No solo estás comprando un producto, estás comprando algo en busca de este estilo de vida más grande ”. Puede atraer al usuario a querer ser parte de estas tendencias o entrar en el discurso, lo que puede incluir probar un producto.
Añade que determinados géneros de contenido de TikTok pueden ser muy persuasivos: señala ejemplos como “cosas que no sabías que necesitabas”, “santos griales” o “cosas que me salvaron…”. «Hay un poco de sorpresa y deleite cuando estás navegando y luego ves algo que no sabías que necesitabas o que no sabías que existía», dice Lindsay.
#booktok es extremadamente popular entre los usuarios de TikTok, impulsa las ventas e incluso cambia las estrategias de marketing de los editores (Crédito: Getty Images)
Crucialmente, dice, la naturaleza íntima de formato corto de los videos de TikTok hace que las recomendaciones se sientan más naturales y abre un camino para que los usuarios confíen en los creadores. A diferencia de los brillantes influencers de Instagram, cuanto menos pulido está el contenido, más cree que los consumidores sienten que están tomando sus propias decisiones de compra a partir de las recomendaciones: «desempaquetarlo en su propio cerebro».
El comprador tenga cuidado
Sin embargo, los consumidores a menudo pueden verse envueltos en estas compras emocionales en su detrimento, dice Scheinbaum, quien también es autor de The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective.
En algunos casos, el efecto parasocial y la intimidad subsiguiente que evocan las redes sociales pueden ser tan fuertes que los usuarios no se detienen a «detective» si el patrocinio es patrocinado o no, dice ella.
En particular, es posible que los usuarios más jóvenes o los consumidores menos inteligentes no sepan la diferencia entre un anuncio y una recomendación orgánica. Incluso los usuarios que tienen prisa podrían ser vulnerables, afirma. La naturaleza de los clips rápidos y veloces de TikTok también puede hacer que los anuncios sean más difíciles de detectar, cree Linsday.
Además, estos vínculos emocionales que impulsan las compras pueden hacer que las personas gasten de más, dice Penttinen. En TikTok, muchos de los productos de los que hablan los usuarios no son caros, lo que puede hacer que la compra parezca menos arriesgada. Eso puede ser un problema, añade, porque lo que un creador puede encontrar bueno para él no necesariamente es bueno para el usuario; después de todo, es posible que no te guste la novela que compraste porque ya está en #booktok.
Los consumidores no deberían sentir que tienen que examinar cada compra que realizan en TikTok, pero los expertos dicen que es importante saber por qué la plataforma puede inspirar a los usuarios a gastar dinero, especialmente antes de pagar.
FUENTE: BBC NEWS
