POR Lillian Stone
La película Barbie de la directora Greta Gerwig ha superado la marca de $ 1 mil millones (£ 790 mil millones) en la taquilla mundial. Sin embargo, los fanáticos no solo hacen fila para comprar boletos, sino que también claman por la moda » Barbiecore «, viajes aéreos con el logotipo de Barbie e incluso ataúdes con el tema de Barbie .
Eso es solo una fracción del consumo de tonos rosados que ocurre en todos los sectores del mercado. Los consumidores siempre fueron leales a la marca Barbie, pero la película de Gerwig aparentemente ha impulsado el fanatismo extremo a una velocidad superior, incluso seis décadas después del inicio del juguete .
Ciertamente, no es la única marca con seguidores muy devotos, pero la obsesión vertiginosa de Barbie se está desarrollando en tiempo real, brindando a los consumidores y especialistas en marketing acceso a un estudio de caso de fanatismo de culto en acción.
Entonces, ¿qué impulsa a una marca, o incluso a una persona, a este estatus de culto venerado y altamente codiciado con un intenso poder de permanencia? Los expertos dicen que es una combinación de marketing estratégico, mensajes íntimos para el consumidor y algo de magia del lugar correcto en el momento correcto.
Cualquier cosa menos ‘sin esfuerzo’
Entre las marcas con los seguidores de culto más reconocibles se encuentra Apple, con fanáticos que han elogiado a la compañía desde su fundación en la década de 1970. El libro de Leander Kahney de 2009, The Cult of Mac, explora el ascenso meteórico de la compañía hasta el estado de fenómeno que tiene hoy; incluso se ha actualizado a una segunda edición a medida que ha crecido el fandom . Un antropólogo comparó sus seguidores con una religión .
Rhea Freeman, una asesora de relaciones públicas con sede en el Reino Unido, es un miembro autoproclamado del culto de Apple. “Estoy comprometido con la marca y no veo el momento en que compraría una computadora, teléfono o tableta que no sea de Apple”, dice Freeman. “Estoy atento a los últimos desarrollos, busco nuevos lanzamientos y también tengo un gran interés en el liderazgo, el marketing, la marca y los mensajes”.
Una de las marcas de culto más grandes y reconocibles es Apple, que ha inspirado al fandom mundial (Crédito: Alamy)
Freeman mantiene que su aprecio por los productos de Apple va mucho más allá de la afinidad con el producto: es una parte integral de su estilo de vida. “Lo que pasa con Apple es que no es solo un producto o una marca”, dice ella. “Cada aspecto ha sido bien pensado para deleitar al comprador desde el principio hasta el uso, para inspirar lealtad, para crear ese culto de seguidores. Y se hace de una manera aparentemente sin esfuerzo”.
Sin embargo , Susan Fournier , la profesora Allen Questrom y decana de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, dice que no hay nada fácil al respecto. Fournier explica que las marcas de culto aprovechan cuidadosamente la psique del consumidor para entrelazarse estrechamente con los estilos de vida de los fanáticos, y agrega que estas empresas no solo venden productos, sino que aprovechan un «tema cultural resonante».
Ella cita al fabricante estadounidense de motocicletas Harley-Davidson como un ejemplo perdurable, y señala que la marca va más allá de una «parte aislada del comportamiento del consumidor» para comercializar un estilo de vida distinto. “Ves a gente montando con amigos, ves el surgimiento de ropa [de marca]: se convierte en cómo te ves, con quién sales, en qué crees”, dice.
La autora y presentadora de podcasts estadounidense Amanda Montell argumenta que las marcas de culto van más allá del ámbito del estilo de vida, impregnando el sentido innato de sí mismos de los consumidores. Montell es el autor de Cultish: The Language of Fanaticism, que explora cómo el lenguaje influye en la actividad de las sectas dentro y fuera del ámbito del consumo. Ella explica que las marcas de culto ofrecen «beneficios de identidad», que afirman un sentido de comunidad y significado y brindan «una promesa trascendente» más allá del producto en sí.
“Los consumidores Millennial [y Gen Z] en particular son los menos leales a la marca de cualquier generación de consumidores ”, dice Montell, y explica que los consumidores más jóvenes son rápidos para olfatear “tonterías de marketing”. Ella señala que, para ganar oro con esos compradores más escépticos, las marcas deben prometer algo más: «Que al afiliarse, por ejemplo, a esta línea de maquillaje o incluso a este único producto de maquillaje, serás una mejor tú».
Montell agrega que esta promesa actúa como un bálsamo en un reino laberíntico de elección del consumidor. “En las redes sociales, podemos ver infinitas opciones de hacia dónde podría ir nuestra vida”, dice, argumentando que las opciones aparentemente interminables crean una paradoja abrumadora del elector. “Cuando una marca entra en escena y ofrece una plantilla sobre quién deberías ser y qué elecciones deberías hacer, eso se siente realmente satisfactorio y enriquecedor”.
Es una promesa poderosa, que otorga a las llamadas marcas de culto poder de permanencia sobre las empresas de moda que terminan apareciendo y desapareciendo del panorama del consumidor.
Claudio Alvarez , profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Hankamer de la Universidad de Baylor, dice que ciertas marcas de culto se sienten “casi como estar con un amigo”. Agrega: «Cuando se forma una comunidad de consumidores devotos en torno a una marca, convertirse en parte de esta comunidad agrega una capa adicional de conexión y lealtad».
En términos de mercado, ese sentimiento cálido y confuso puede traducirse en poder de permanencia. “La gente quiere compartir su amor por la marca con otros miembros de la comunidad, generando boca a boca y creando contenido en línea relacionado con la marca”, dice Álvarez. “Quieren que más personas conozcan y les guste la marca, para que se conviertan en parte de la comunidad”.
La diferencia entre una moda pasajera y una marca de culto perdurable también se reduce al momento oportuno, dice Fournier. Sí, las marcas de culto canalizan poderosas estrategias de marketing, pero para historias de éxito como la Barbie de Gerwig, el momento oportuno es clave.
Ella dice que la pandemia persistente, la economía global inestable y las guerras de la cultura política occidental han dejado a los consumidores hambrientos de una balsa salvavidas entretenida. “La felicidad está abajo; la ansiedad aumenta”, dice Fournier. “Entonces, entra Barbie en todo su esplendor rosa”. Dejando a un lado la agradable estética rosa, la manía de Barbie también puede jugar con lo que el Cirujano General de EE. UU. llama una » epidemia de soledad y aislamiento «.
Y si bien ese sabor particular de desesperación puede ser situacional, el impacto duradero de una marca de culto no lo es, especialmente cuando esa marca ha visto a los consumidores pasar por tiempos difíciles. “Las marcas de culto son copropiedad”, dice Fournier. “Entonces, no son de la corporación, son de la gente. Y todo el mundo es un administrador de marca colaborativo”.
Algunos expertos dicen que la compañía de motocicletas Harley-Davidson es un fuerte ejemplo de una marca con seguidores de culto, ya que promociona todo un estilo de vida (Crédito: Alamy)
La economía del culto
Las marcas de culto no solo generan dinero; también son importantes impulsores económicos.
Apple Inc se encuentra entre las acciones tecnológicas responsables de una parte significativa de las ganancias del mercado de valores de EE. UU. en 2023. Si bien la compañía informó que las ventas cayeron un poco en las ganancias del tercer trimestre fiscal, sus acciones alcanzaron un máximo histórico en junio, antes de la conferencia anual de desarrolladores del gigante tecnológico, donde las partes interesadas de la marca anunciaron productos muy esperados, incluido Vision de $ 3,499 (£ 2,759). Auriculares profesionales de realidad aumentada .
Mientras tanto, aunque no es una marca como Barbie o Apple, la música y animadora Taylor Swift tiene uno de los seguidores de culto más famosos en todo el mundo. Algunos expertos esperan que su Eras Tour 2023 con entradas agotadas genere hasta $ 5 mil millones (£ 3.9 mil millones) para las economías locales de todo el mundo. Como los «Swifties» han inundado los estadios, y los hoteles y las zonas comerciales de los alrededores, la influencia económica de Swift ha sido alabada por legisladores estatales, expertos en turismo y representantes de bancos federales por igual.
El impacto de las marcas de culto multigeneracionales como Barbie también se puede ver en la economía del coleccionista. Coleccionar Barbie no es nada nuevo; Mattel ha estado al tanto de cientos de miles de ávidos coleccionistas desde finales de los 90. Pero desde el estreno de Barbie de Gerwig, los coleccionistas veteranos dicen que han notado un aumento en la actividad de tasación de muñecas, y los coleccionistas de la Generación Z están mostrando su botín en » Dollstagram «, una comunidad de Instagram cuyo hashtag se ha utilizado más de 5 millones. veces a partir de este escrito.
“Cuando tienes una marca de culto, vas más allá del mercado primario directo al consumidor para crear un segundo [mercado]”, dice Fournier, citando el poder de la nostalgia para impulsar las reventas lucrativas. Tomemos como ejemplo las múltiples colaboraciones de Nike con el diseñador de moda estadounidense Virgil Abloh, quien murió en 2021. Un par de zapatillas Louis Vuitton x Nike Air Force 1 , diseñadas por Abloh, se cotizan actualmente por $ 75,000 (£ 59,132) en la casa de subastas Sotheby’s.
Los lanzamientos de nuevos productos de una marca de culto también pueden comercializarse a sí mismos, a menudo impulsando los medios ganados, que se basan en la confianza existente del consumidor y, en última instancia, pueden impulsar las ventas de las ofertas principales de una empresa. Cuando la marca de culto Dunkin’ , una cadena de alimentos y bebidas con sede en EE.UU. , anunció una nueva línea de cafés con alcohol y tés helados a principios de este mes, los fanáticos se engancharon rápidamente: el hashtag #dunkinspiked ha acumulado miles de usos en las redes sociales desde el lanzamiento del producto, incluso provocando tweets virales sobre el entusiasmo del consumidor .
En una economía donde la elección del consumidor puede parecer más que abrumadora, lograr el estatus de culto puede ser una de las pocas posibilidades de éxito duradero de la marca, ya sea en juguetes, tecnología o motocicletas. Cuando incluso los productos más mundanos ofrecen una promesa de identidad, las marcas deben trascender el ruido y encontrar formas de conectarse de manera significativa con una base de consumidores cada vez más escéptica.
Ahora, al parecer, un plan de marketing no solo necesita vender un producto: los mejores, dicen los expertos, promocionan un estilo de vida, completo con promesas de comunidad e incluso de superación personal. Puntos de bonificación si la campaña incluye Barbie rosa.
FUENTE: BBC NEWS POR Lillian Stone
