En 1-800-Flowers, los compradores pueden comprar fácilmente una docena de rosas rojas listas para enviar para el Día de San Valentín. Pero este año, también tendrán la opción de comprar un arreglo floral «Girls Night In» inspirado en las redes sociales, completo con chocolate Ghirardelli, maíz hervido Popcorn Factory y spritzers rosados.
«Estamos constantemente buscando el próximo gran avance, evaluando diferentes colores, estilos, variedades y complementos que puedan ser apropiados para la marca y nuestros productos, y atraer a un consumidor más joven», dice Jason John, director de marketing de 1-800-Flowers, un conglomerado estadounidense de regalos.
Las flores, el chocolate y las joyas siguen siendo productos básicos para el Día de San Valentín, un mercado en el que sólo los consumidores estadounidenses gastarán aproximadamente 26 mil millones de dólares este año. Sin embargo, han surgido nuevas oportunidades en este espacio. No sólo han aparecido versiones más novedosas de los obsequios tradicionales, sino que en lugar de centrarse en los socios, muchos actores de la industria también han comenzado a ofrecer productos orientados al cuidado personal y al bienestar.
En lugar de apostar por productos probados y verdaderos, un número cada vez mayor de marcas están adaptando sus surtidos y técnicas de marketing a estas mareas cambiantes de los consumidores. Y empresas que históricamente podrían no haber encajado en la conversación sobre regalos navideños están ingresando al mercado. Todas estas empresas están enfocadas en brindar opciones para un nuevo segmento de consumidores que quiere disfrutar del cuidado personal y las ofertas de «Galentine», y deshacerse del blando Día de San Valentín de antaño.
«Estamos viendo que algunas de las principales empresas corporativas comienzan a adoptar una descripción más amplia de lo que realmente significa el Día de San Valentín», dice Joanna Feeley , fundadora y directora ejecutiva de la agencia de pronóstico de tendencias Trend Bible, con sede en el Reino Unido. «Valentine’s casi necesita un cambio de marca, pero no está muerto».
Un cambio de opinión en forma de corazón
El precario estado económico, político y ambiental global puede ser parte del cambio en las actitudes de los consumidores. Muchas personas sienten una abrumadora sensación de temor existencial, lo que significa que se están dando prioridad a sí mismas y se inclinan por comprar «me lo merezco», dice Faye Landes, analista de consumo y venta minorista de Landes Advisors, una consultora con sede en Estados Unidos.
Fundamentalmente, la evolución de los sentimientos sociales también influye: muchas personas quieren que las festividades se sientan más inclusivas, reconociendo la importancia de las relaciones platónicas y los relajantes rituales de cuidado personal junto con los obsequios de pareja. «Hay un cambio en el consumidor para ser más holístico en torno al [Día de San Valentín], lo que significa que ya no es un día únicamente para las relaciones románticas», dice Audrey Chee-Read, analista principal de la firma de investigación de mercado global Forrester, con sede en Boston.
Estos factores han dado lugar a quizás la mayor evolución del mercado: la aparición de la categoría de bienestar personal del Día de San Valentín. Feeley dice que los consumidores tienen un interés creciente en «centrarse en sí mismos». Esto puede ser cualquier cosa, desde celebrar la soltería y regalarse sus delicias favoritas, hasta oponerse por completo a los aspectos románticos y empalagosos de los mensajes del Día de San Valentín.
Como tal, los consumidores están preocupados por tratarse a sí mismos y a sus amigos como lo harían con una pareja romántica: piense en el surgimiento y la rápida difusión del «Día de Galentine» , acuñado en la comedia de NBC Parks and Recreation. Una encuesta de 2022 de la plataforma de citas multinacional Plenty of Fish mostró que el 36% de los 2.000 estadounidenses de la Generación Z y los millennials encuestados planeaban pasar el Día de San Valentín teniendo una noche de cuidado personal con amigos . Los jóvenes están liderando especialmente este cambio: los datos de la encuesta Y Pulse de 2023 mostraron que más de una cuarta parte de los encuestados de la Generación Z dijeron que probablemente pasarían el Día de San Valentín con amigos y también dijeron que les comprarían regalos.
Estos turnos tienen la puerta a marcas como Bombas, muy conocida por sus calcetines. Los productos del minorista de ropa con sede en Nueva York suelen ser los más populares para regalar durante las vacaciones de diciembre, pero Bombas ha visto un aumento en las ventas alrededor del Día de San Valentín en los últimos años, siendo los paquetes de calcetines temáticos los más vendidos. «Nuestras ofertas para el Día de San Valentín de este año, específicamente para mujeres, han sido una de las más sólidas hasta la fecha», afirma la directora de marketing de la empresa, Kate Huyett.
Nuevas versiones de lo tradicional
Esto no significa que los consumidores no quieran productos tradicionales: simplemente miran más allá de los chocolates con forma de corazón.
Las redes sociales son una fuerza impulsora. En 1-800-Flowers, la empresa se ha asociado con la plataforma 5 Love Languages para crear arreglos para cada «lenguaje del amor»: actos de servicio, palabras de afirmación, contacto físico, recepción de regalos y tiempo de calidad. Aunque el concepto existe desde los años 90, experimentó un resurgimiento durante el año pasado en las redes sociales, particularmente en TikTok. Esta popularidad viral inspiró la colaboración minorista, que 1-800-Flowers espera conquistar a los consumidores más jóvenes.
El mercado de las fragancias para el Día de San Valentín también ha cambiado. Boy Smells, conocido por sus velas y perfumes con aromas sin género aptos para Instagram, dice que ha visto un aumento en el interés de los consumidores por el Día de San Valentín. Su enfoque de marketing de individualidad encaja en el nicho del cuidado personal y la amistad durante las fiestas, dice Matthew Herman, cofundador de la marca con sede en Los Ángeles. «Este es un sentimiento que a menudo se expresa entre amigos cercanos y familiares, más que entre amantes o parejas románticas».
Está muy lejos de las compañías de fragancias que han dependido del atractivo sexual romántico y de género para comercializar sus productos; sin embargo, Boy Smells ha podido penetrar el mercado multimillonario de fragancias del Día de San Valentín.
En última instancia, las marcas deben adaptarse. En muchas categorías, las tendencias de consumo están cambiando, un cambio impulsado en gran medida por los consumidores jóvenes. La festividad es otro ejemplo más de cómo las personas dirigen su dinero para alinearse con sus valores y estilos de vida. Y si hay dinero disponible, la flecha de Cupido dará en el blanco.
FUENTE:BBC NEWS
