Las empresas internacionales han capitalizado durante mucho tiempo el aumento del gasto en torno al Año Nuevo Lunar. Las personas que marcan la masiva celebración global –principalmente personas de origen asiático oriental y sudoriental– representan una importante oportunidad de mercado.
Por ejemplo, durante la celebración del Año Nuevo Lunar de una semana de duración en 2023, China fue testigo de un aumento del 30% en los ingresos por turismo con respecto al año anterior , alcanzando los 375.800 millones de yuanes (52.700 millones de dólares; 41.800 millones de dólares). Mientras tanto, según la Oficina General de Estadísticas, en enero de 2024, Vietnam vio sus ingresos totales por ventas minoristas de bienes y servicios al consumidor alcanzar los 524.100 millones de dong vietnamitas (21.500 millones de dólares; 17.000 millones de libras esterlinas), lo que supone un aumento del 8,1% con respecto al año anterior, impulsado por mayor actividad de compras de los consumidores en anticipación de Tết.
Para obtener una porción del pastel de ingresos del Año Nuevo Lunar, muchas empresas a lo largo de los años han lanzado campañas de marketing dirigidas a atraer a los consumidores asiáticos, incluidas marcas globales de alto perfil.
Para el Año Nuevo Lunar 2024, que cae el 10 de febrero, Apple lanzó su película Little Garlic, con temática del Año Nuevo chino , filmada íntegramente con el iPhone 15 Pro Max. Burberry presentó una colección cápsula que celebra el Año del Dragón, promocionada por los embajadores de la marca Tang Wei y Chen Kun en Chengdu, China. Coca-Cola lanzó su campaña Tết en Vietnam, con el símbolo del Dragón Dorado, inspirado en el dragón histórico de la dinastía Lý.
Muchas personas en todo el mundo esperan estas ambiciosas campañas de marca y, en muchos casos, las empresas las han ejecutado para el deleite de los clientes. Sin embargo, aprovechar el Año Nuevo Lunar para lograr éxito comercial no es tan sencillo como utilizar el color rojo o emplear embajadores asiáticos. A medida que marcas de todos los tamaños han comenzado a aventurarse en el mercado del Año Nuevo Lunar, algunas han cometido errores culturales cruciales que han dañado la reputación de la marca y han impactado su participación de mercado en una ventana rentable.
En 2019, Dolce & Gabbana enfrentó una reacción generalizada por una campaña publicitaria que presentaba a una modelo china luchando por comer comida italiana con palillos. La controversia se intensificó rápidamente, ya que muchos consumidores percibieron el anuncio como una burla de la cultura china. Esto llevó a la cancelación de un desfile de moda muy esperado en Shanghai, así como a un boicot masivo. El error ha dejado consecuencias duraderas: la reputación de la marca aún es inestable en el enorme mercado de consumo chino.
Ese mismo año, la primera campaña del Año Nuevo Lunar de Burberry fue objeto de escrutinio. Los críticos dijeron que su crudo retrato de una familia china parecía «espeluznante», en contraste directo con las celebraciones alegres y centradas en la familia que son fundamentales para las festividades del Año Nuevo Lunar. «Esto demostró una falta de empatía por parte de la marca», dice Tana Licsandru , profesora titular de marketing e investigadora sobre marcas inclusivas en la Universidad Queen Mary de Londres.
Licsandru dice que las marcas que no dan en el blanco a menudo no comprenden ni reflejan las experiencias y perspectivas vividas por la audiencia, lo que puede hacer que, en el mejor de los casos, parezcan culturalmente insensibles. «La forma de hacerlo es atraer a personas de las comunidades objetivo para que miren los anuncios y vean si su mensaje llega de la manera correcta».
Errores como estos son oportunidades perdidas para que las marcas se conecten significativamente con sus audiencias durante una temporada en la que el ánimo está alto y las billeteras abiertas. «Fracasan porque no emplean a las personas adecuadas o porque sólo hacen un esfuerzo simbólico», añade Licsandru.
Sin embargo, las marcas se están volviendo más expertas en navegar los matices culturales al asociarse con partes interesadas externas para cerrar la brecha entre los mercados occidentales y orientales. Estas empresas que a menudo operan en mercados objetivo pueden ayudar a evitar que las marcas tengan insensibilidad cultural y diseñar campañas que resuenen en las comunidades asiáticas y respeten sus diversas costumbres.
Esto es particularmente importante, porque el Año Nuevo Lunar es un término amplio para una festividad que se celebra de diferentes maneras en diferentes culturas . Un error común, por ejemplo, es que el Año Nuevo Lunar es únicamente una festividad china , cuando en realidad se celebra en Indonesia, Singapur, la Península de Corea y otros países. Y cada mercado puede estar buscando cosas diferentes tanto en términos de productos como de posicionamiento.
En Vietnam, por ejemplo, «los consumidores están interesados en comprar en línea y descubrir productos del extranjero, influenciados en gran medida por el boca a boca», dice Peter Huynh, fundador de Intelligence4Start, una agencia con sede en Melbourne que ayuda a las marcas internacionales a ingresar al mercado vietnamita. . En China, muchos consumidores suelen adquirir artículos de lujo ; Se espera que las ventas de lujo en el primer trimestre se disparen, en parte debido a las compras durante el Año Nuevo Lunar.
«Es muy importante entender qué, por qué y cómo celebra la gente», dice Ranjana Singh, presidenta de WPP en Vietnam e Indonesia, una empresa global de marketing y comunicaciones. «Vemos muchos ejemplos de marcas que simplemente marcan la casilla. Por ejemplo, mostrar superficialmente familias numerosas, pero eso no te hace destacar».
Aunque las marcas emergentes pueden verse tentadas a ingresar al mercado durante la avalancha de gastos del Año Nuevo Lunar, Huynh advierte que el momento podría no ser el ideal, especialmente para los recién llegados al mercado asiático.
La competencia es alta, dice, y no todos los productos se alinean con las costumbres del Año Nuevo Lunar, por lo que es posible que no exista la adecuación entre el producto y el mercado, lo que puede ser notoriamente obvio con tantos ojos puestos en las campañas centradas en Asia. «Si eres un jugador nuevo en el mercado, no deberías correr el riesgo de venir a Asia durante el Año Nuevo Lunar. Puedes esperar hasta la temporada baja para destacar y captar la atención del consumidor».
La expansión a los mercados asiáticos, particularmente durante el Año Nuevo Lunar, requiere una consideración cuidadosa y no es para quienes no están dispuestos a enfrentar los desafíos de frente.
FUENTE: BBC NEWS- Por Ellen Nguyen
